ServQual – introduzione e definizioni preliminari.

Il ServQual è un metodo pensato specificamente per le attività di servizio e per le imprese del settore dei servizi e non per le imprese manifatturiere che producono beni, che possono però utilizzarlo per i servizi, per esempio di assistenza pre o post vendita, connessi ai loro prodotti.
Prima di esporre questa metodologia, dobbiamo definire una serie di concetti su cui si baserà il nostro discorso e precisamente quelli di: servizio, qualità, qualità del servizio, soddisfazione del cliente o customer satisfaction. Il servizio o, meglio, l’attività di servizio può essere definita come una prestazione personale, cioè che consiste fondamentalmente nell’attività di una o più persone (l’erogatore o gli erogatori) svolta a favore di una o più persone (clienti o consumatori o fruitori). Il servizio è, quindi, essenzialmente una relazione personale, cioè fra almeno due persone che sono l’erogatore/i ed il cliente/i. Se uno dei due termini della relazione non c’è non esiste il servizio (pensiamo all’insegnante senza studenti e viceversa). Non bisogna, però, confondere la definizione del servizio come attività con quella dei servizi come settore dell’economia, che sono tutte quelle attività che non rientrano nell’agricoltura e nell’industria e, quindi, nella produzione di beni (è una definizione residuale). 

Le caratteristiche fondamentali delle prestazioni di servizio sono: 

  1. l’intangibilità o immaterialità della prestazione; 
  2. la simultaneità tra prestazione e consumo; 
  3. la partecipazione del cliente all’attività di erogazione del servizio.
Dall’ultima caratteristica deriva che più il servizio ha natura intellettuale e/o relazionale, più la sua qualità non dipenderà solo dalle skills (capacità, competenze) dell’erogatore che la produce, ma anche da quelle di colui che ne fruisce, del cliente, cioè dal suo livello professionale, culturale, umano.
Nel servizio erogato vengono individuate le seguenti componenti:
  1. cosa viene erogato = componente tecnica;  
  2. come (in che modo) viene erogato = componente funzionale;
  3. da chi viene erogato = componente relazionale.
Queste tre componenti fondamentali sono poi utilizzate nella costruzione dei modelli di qualità dei servizi e dei relativi strumenti di monitoraggio, fra cui ServQual.
Passiamo ora alle definizioni dei concetti di qualità, qualità del servizio, soddisfazione del cliente o customer satisfaction.
La norma UNI EN ISO 8402 sulle definizioni terminologiche, poi ripresa anche dalla UNI EN ISO 9001 sui sistemi di gestione per la qualità, stabilisce che la qualità è l’insieme delle proprietà e delle caratteristiche di un bene o di un servizio che conferiscono ad esso la capacità di soddisfare le esigenze espresse od implicite del consumatore (o cliente). La qualità del servizio è, pertanto, il grado di soddisfazione che un servizio può dare ai bisogni, alle attese e ai desideri di uno specifico cliente.
Quindi, la soddisfazione del cliente o customer satisfaction è il giudizio del cliente che misura la qualità del servizio sulla base, appunto, della sua soddisfazione o, meglio, del grado di soddisfazione delle sue esigenze o bisogni, in una parola delle sue attese. Il giudizio del cliente sul suo grado di soddisfazione e, quindi, di valutazione della qualità del servizio, può essere reso in una forma più semplice, vale a dire sulla base di un’unica valutazione che gli chiede di indicare il suo livello di soddisfazione per il servizio ricevuto e/o su singoli componenti o elementi o fattori di esso mediante una scala di valori, per esempio, crescente da 1 a 5, oppure in una forma più sofisticata con un giudizio sulla qualità del servizio che deriva dal confronto fra: 
SERVIZIO ATTESO e SERVIZIO PERCEPITO, cioè fra le attese di qualità/soddisfazione che il cliente aveva prima di fruire del servizio e le percezioni di qualità/soddisfazione che ha avuto dopo averlo consumato. 

I risultati di questo confronto fra attese (A) e percezioni (P) di qualità possono essere di tre tipi:

  1. se P > A => la qualità del servizio è  molto buona (molto alta perchè le percezioni superano le aspettative: si tenga presente che è un caso meno raro di quanto a prima vista si potrebbe pensare);
  2. se P = A => la qualità del servizio è buona o almeno sufficiente (ma di solito è un risultato anche molto buono perché si sono soddisfatte in pieno le attese del cliente); 
  3. se P < A => la qualità del servizio è cattiva (bassa). Ma se il valore di P (Percezioni) è molto vicino al valore di A (Attese), ovvero se P ha un valore di poco inferiore ad A e queste ultime erano alte, il risultato deve essere considerato buono, poiché si sono soddisfatte quasi del tutto le elevate attese di qualità del cliente.
    Questo è tanto più vero quanto più il servizio è complesso tecnicamente o sofisticato come immagine, ecc… Il risultato sarà, invece, negativo solo se P (Percezioni) è abbastanza o molto inferiore ad A (Attese), per cui il cliente è abbastanza o molto deluso dalla qualità del servizio. Quanto esposto è il cuore o, se si preferisce, la base, il fondamento concettuale, teorico e pratico del metodo ServQual.

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